酒店如何借助社交媒体打一场营销攻坚战?
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  近年来,社交媒体以不可抗拒的姿态强势走进我们每个人的生活。媒介的革新让做市场营销、做广告公关的人不用再像以前那样受制于媒体。

  传统媒体的传播特征是单向的,对用户而言是强制灌输的,企业也很难收到用户的反馈;而在互联网时代,信息传递发生迭代式的变革,传播从一开始就是双向的。每个个体既是信息的接收点也是信息的源点,而品牌只要拥有粉丝流量越多,就等于抢占市场几率越大。所以作为传统企业的酒店行业,如果想要寻找借助社交媒体完成一场营销的攻坚战,就更需要从“强我”的思想转变为“利他”的思想。

  转变第一步:策略布局的转变

  如果说,思路的最先转变意味着要给自身注入互联网基因,那么在重组基因之后,酒店就要面对“整骨换血”,也就是在营销策略布局上的改变了。

  社交媒体相较于其他媒体而言,天然的优势是它具有更开放的数据资料,更便捷的客户管理渠道,方便于社会化客户关系管理和社会化客服实现。这样,酒店就需要从前期大数据采集到创意策划的有的放矢,继而根据数据有效的选择投放平台,再引导受众实现销售目标,最后对有效客户进行跟踪、收集、再营销,完成一系列社交媒体平台的营销动作。

  道理已明确,那么如何去做呢?笔者在近年的社会化营销经验中总结出一套社会化营销闭环理论,为酒店带来“营而有效”的社会化营销。

  营销闭环  step.1发现顾客

  社交媒体天然的开放性数据,在营销的前期就能获得如:用户行为、用户喜好、用户与品牌之间关系等诸多资料,这就方便“用户数据画像”的生成。因为有数据的助力,社会化营销从一开始就能实现“双管齐下”的状态:一边通过营销手段、优秀创意和用户打成一片,一边进行客户关系管理,继续挑选更忠实的优质用户。

  营销闭环  step.2 有效沟通

  酒店其实在数据采集方面有着更多的优势,每一个到店消费的顾客都能获取包括其年龄、职业、喜好等的基本信息。要将这些数据分类并制定不同内容去和他们有效沟通。比如,第一次消费的顾客,就需要用更实惠的促销来吸引其复购;而忠实的客户,就需要用优质的服务来保护他们的忠诚度。

  所以,数据、内容、创意形式必须紧密结合,也能让创意内容更为灵活。与此同时,用户会自主和品牌进行互动,不再被动等待接受而是更加主动的参与、改造、制定品牌营销的建设中来。

  营销闭环  step.3精准触达

  创意做出来了,如何投放才能让这颗“小细菌”在受众群中最大化的自我生长呢?这就需要通过原生广告、意见领袖传播等形式,在过程中发现意见领袖。先去影响有影响力的人,进而去影响他们的受众,低成本高转化地实现信息精准触达。

  触达受众的形式其实非常多元,例如:微博中可以发私信、投放粉丝通广告;微信中可以发朋友圈消息、投放朋友圈广告等;甚至细分圈层的平台中实现更精准的小众传播。只要是消费者本身体验或使用该媒体的方式,都可以成为精准触达的广告形式。

  营销闭环 step.4行动交易

  “行动交易”是闭环中最为重要的一步,因为只有将之前的沟通准备转换为切实的销售,社交媒体的渠道才算被彻底打通,从真正意义上实现营销的目的。利用微信号直接达成销售的模式是中国社交媒体上独有的创新,这种利用粉丝经济达成的销售使得营销成本大大降低。

  营销闭环 step.5再营销CRM

  传统酒店做CRM特别被动,通常会利用回访电话、回访短信、回访邮件与用户不及时、不对等的交流。但是就自身而言,大家有多久没收到过“活人”发的短信了,又有多久没有仔细看过短信的内容了?

  而 Social CRM 则用更低的成本去触达潜在客户,并迅速追踪到顾客消费行为变化,方便去与品牌方的顾客进行售前、售后的咨询服务,有效进行二次沟通。所以,Social CRM 可与传统 CRM 达成互补,让企业的社会化营销、广告投放等前期投入有更好的落地和回报。把“粉丝”转变为“顾客”才能让社会化营销不仅仅只是个热闹。

  转变第二步:内容运营上的转变

  在微博、微信等社交媒体刚出现的时候,很多的酒店集团都使用过“做加法”大量注册账号的运营策略,把微信号当做户外广告牌一样使用。这种方式其实是错的。其实酒店集团应该和分支机构整合“做减法”。而在近几年发展中,更多的酒店都在探索中越来越清晰自己的账号定位,也越来越明白应该用什么样的方式在哪些着力点上做什么。

  账号减少了,意味着内容质量就要提高了。社交媒体的内容究竟有多重要?

  每个运营者都要思考三个问题:用户为什么要关注企业的公众号?他的需求点在哪里?公众号能够带给到用户什么?

  这三个问题问的答案出来了,其实怎么做内容也就明确了。但是我们仍会建议公众号的内容要做到“三有”:“有用、有趣、有故事”。这三点至少有一点,用户的关注就会有价值。

  跟风追热点这事大家都认为是社会化营销的窍门,是一件四两拨千斤的事,可是一个热点出现后大家都去追,如果创意不出彩很容易被淹没;要是不出声又觉得品牌太沉闷不够社会化。其实很正常,因为追热点对创意的要求是很高的。再者,要提醒大家的是一个热点的有效性一般在7天左右。

  转变第三步:客户关系管理的转变

  基于社交媒体平台天然的数据开放性,品牌方可以更方便进行客户管理和信息采集。但是多年的社会化营销中,大多时候我们都把注意力集中在做一个热闹上,以至于忽略了很多基本工作,例如:社交媒体客服。

  Social CRM 是从一开始就能发现潜在客户,推测出受众群的喜好、洞察到消费者需求、抓取顾客的习惯轨迹,就会更方便品牌与顾客服务。转化自身的用户,这是第一步;其次是通过技术跟踪完成销售转化,用精准的投放方式建立潜客跟踪机制,才能做到有效精准的传播,才能进行数据跟踪,才能去评估投资回报率。

  其实未来酒店在社交媒体环境下能够玩转的营销形式有很多,从数据层面、创意内容层面、客户关系管理层面,酒店都有着天然的优势。这些优势只要好好利用,完全可以为酒店带来最实际的营收效果。


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